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过去几年,抖音的高速增长开始放缓,如何重新加速成为摆在张一鸣面前的一道难题。2020年9月,抖音宣布DAU(每日活跃用户)突破6亿,但接下来的四年,用户数据却再未更新,增长显得有些力不从心。1 S) x( h' S8 d! M7 o
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为了找回增长动力,抖音在2024年进行了多项“拆分”试验,围绕独立产品展开动作,从短剧、电商到搜索,都在尝试“另起炉灶”。
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0 M( d' N9 G+ E$ L9 S. G9 S先说红果短剧,这款主打“免费看剧”的APP是抖音“拆分”策略中的一大亮点。2023年5月上线,同年8月独立运营,到2024年11月,MAU(月活跃用户)已经突破1.4亿,成为增长最快的互联网产品之一。
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红果短剧瞄准了那些不愿在抖音花钱的用户,通过插入广告实现变现。相比抖音上的付费短剧,红果短剧靠“免费”打下了一片江山。+ l) U6 \4 `6 D7 F, w- i4 j: l
% h( x$ H6 O5 X! E! B除了短剧,抖音在2024年还推出了多款独立APP,比如专注中长视频的“抖音精选”、主打货架电商的“抖音商城”,以及聚焦搜索的“抖音搜索”。这些独立产品瞄准不同的用户需求,逐渐形成了“大抖音”生态的一部分。4 v, ^ I4 H# |+ l0 y3 ?
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拆分的好处显而易见——可以触达更细分的用户群体,还能让新产品更灵活地试水。不过,问题也随之而来。比如红果短剧、抖音商城等APP,流量很大程度上依赖于抖音的“输血”。如果将来流量需要收费,独立APP还能保持现在的增长速度吗?
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更大的挑战在于竞争。在短视频赛道,腾讯视频号正在强势追赶;在电商、搜索等领域,老玩家阿里、京东早已盘踞多年,抖音想撬动他们的市场份额,并不容易。/ a5 O/ D. J" B0 u5 H6 b
- Q z" w2 B. }1 P$ s值得一提的是,抖音并没有放弃“大抖音”的整体战略框架。“拆”只是产品层面的灵活试验,而在业务上,抖音依然通过生态内的协同效应,保持用户增长。通过一边“合”一边“拆”,抖音试图探索出新的增长方式。5 B$ z1 E5 ?7 T9 I7 a$ N4 g
! [' G2 Z. @% N2 ^5 e比如,主APP继续提供全功能矩阵,像一个“流量池”,源源不断地向独立APP输送用户。而独立APP则承担了试验田的角色,可以在不同领域探索新玩法。
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. [. \( d" ~# c' W# I尽管拆分策略取得了一定成绩,但抖音面临的挑战还很多。未来独立APP能否真正站稳脚跟?抖音如何在分流与协同之间找到平衡?这些问题还有待解答。
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可以确定的是,抖音已经不再像过去那样“狂飙突进”,而是走上一条更加谨慎的道路。无论结果如何,这场“分拆”实验,都是对超级APP增长模式的一次全新探索。5 W5 ]; Q) Q" L$ I7 b/ B
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